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??深响原创 · 作者|肖卓

奢侈品牌一向是走在营销最前沿的角色,对新渠道和新玩法有着敏锐感知。「深响」观察到,越来越多奢侈品牌入驻了抖音电商,开设了抖音官方旗舰店,并在平台上持续投入,其中不乏头部重奢品牌。“在抖音,买大牌”的心智,正在消费市场流行开来。

奢品品牌做电商不是新鲜话题,相比传统货架电商,抖音电商在升级“全域兴趣电商”后,在短视频和直播「内容场」的基础上,加上以广告投放为主的「营销场」拓宽生意前链路,同时补充了以搜索和货架「中心场」,打通了“货找人”和“人找货”的双向消费链路,助力品牌在抖音电商自然而然地完成品效销的合一。

抖音电商奢品美妆行业“D-Beauty七夕礼遇季”给我们提供了一个观察窗口。七夕是奢品行业全年最重要的营销场景之一,奢品品牌今年七夕在抖音电商投入程度高,且布局深入,「深响」从中观察到:

  • 七夕前夕,抖音电商奢品美妆行业“D-Beauty七夕礼遇季”携手ELLE,联合VERSACE范思哲、HUGO BOSS雨果博斯、BALLY巴利、TAG Heuer泰格豪雅Givenchy纪梵希、Maison Margiela梅森马吉拉六大奢华品牌拍摄七夕视频大片和平面大片。平台、ELLE和品牌共同造势,于全网制造可观声势;
  • 全网造势的同时,“D-Beauty七夕礼遇季”活动布局了抖音电商全触点全链路。品牌不仅在直播和短视频领域广泛投入,在“泛商城”领域也有深入布局;
  • 抖音电商奢品美妆行业将AR试穿试戴的体验创新玩法融入了抖音话题挑战赛和用户互动链路中,打造“品宣互动+全链路转化+人群沉淀”合一的奢品创新升级玩法。

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抖音电商“D-Beauty七夕礼遇季” x ELLE x 六大奢华品牌 巨制平面大片

回顾本次活动,抖音电商“D-Beauty七夕礼遇季”呈现了诸多新看点。奢侈品牌曾经对线上化态度谨慎,如今以如此积极的姿态拥抱线上、拥抱新平台,说明抖音电商的品效销合一消费链路、“全域兴趣电商”经营模型和奢品创新玩法共创等价值,已经得到奢侈品牌的重视和认可,抖音电商这一场“风暴”刮进了奢侈品行业。

下文,「深响」将对此次活动进行具体分析。

今年七夕,抖音电商掀起奢品「风暴」

“引风” :携手ELLE联合六大奢华品牌,全网造势

ELLE是顶尖时尚媒体,在时尚界拥有引领潮流的能力和绝对的影响力。联合造势给本次七夕活动确定下了专业、高级的调性,同时在全网打响了活动声量。

七夕前夕,抖音电商奢品美妆行业“D-Beauty七夕礼遇季”携手ELLE,联合VERSACE范思哲、HUGO BOSS雨果博斯、BALLY巴利、TAG Heuer泰格豪雅、Givenchy纪梵希、Maison Margiela梅森马吉拉 六大奢华品牌,巨制七夕视频和平面大片。抖音电商、ELLE、品牌们,将大片发布于各官方抖音账号、微博、微信公众号和视频号,联手制造夺人声势,全网曝光量达3亿。

抖音电商“D-Beauty七夕礼遇季” x ELLE x 六大奢华品牌
巨制视频大片

于关键营销节点制造声势是奢侈品牌常有的动作。而这一场联合宣发的突破性在于,ELLE、抖音电商和品牌三方合力,让声量不止于声量,宣发成为了一种“开端”,导向的是一条能有效承接活动能量的完整链路。

“布风”:深入“全域兴趣电商” ,布局全触点

去年,抖音电商以内容为中心的“兴趣电商”已被验证,今年5月底,抖音电商宣布将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”。简单来说,就是配合内容场、中心场、营销场三大场域协同发力,为商家拓展经营阵地,实现消费者的全链路覆盖。

本次抖音电商奢品美妆行业的“D-Beauty七夕礼遇季”,就结合七夕营销场景,在短视频、直播、商城、搜索、店铺的「短-直-城-搜-店」进行全触点链路精细化布局。

Ⅰ.短视频&直播

七夕活动期间,通过品牌官方及达人合作的“短视频”和“直播”,各大奢华品牌们都围绕七夕主题,打造丰富多彩内容场景玩法,全方位呈现品牌七夕新品,表达与七夕相关的品牌故事,强化消费者互动,实现用户种草和转化。

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抖音电商“D-Beauty七夕礼遇季” 部分短视频/直播海报

Ⅱ.搜索&店铺&商城

同时,抖音电商奢品美妆行业助力奢华品牌们在“商城”、“搜索”和“店铺”组成的“泛商城”上,结合七夕场景精细化布局,在“货找人”基础上畅通“人找货”,覆盖和满足用户全触点全方位的购物场景和购物需求。

抖音电商、ELLE和品牌在全网的预热造势,带动了大量用户到抖音站内进行话题搜索。活动期间,用户在抖音搜索“爱的夕引力”、“七夕奢品送礼”等相关词,就可看到抖音电商特别打造的霸屏沉浸式搜索品专,观看视频大片,浏览主推款七夕限定新品,并且可以到达节日氛围浓厚的活动主会场。活动会场内,用户可以“在线云逛街”,观看直播、短视频、送礼清单,还可以在线试戴体验,挑选心仪的七夕好礼。

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抖音电商“D-Beauty七夕礼遇季” 搜索品专&主会场

与之同步,品牌也对搜索端进行了精致布局,当用户在抖音搜索品牌相关词时,将七夕素材融入品牌专区页面,通过品专可直达七夕主题店铺,用户在全程融入七夕浪漫氛围。

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VERSACE & HUGO BOSS抖音官方旗舰店 七夕氛围

抖音商城目前已前置一级入口,为品牌聚拢着可观流量。抖音电商奢美行业在本次七夕活动中,也在”商城“的首页banner、#七夕送礼清单#话题、品牌馆“一日一大牌”等资源位做了全面提效转化的布局。

特别值得一提的是,新改版上线的抖音商城品牌馆,视觉设计简约高级,完美匹配奢侈品的“高格调”,为店铺引流。七夕期间,Prada、VERSACE、HUGO BOSS、TAG Heuer、Givenchy等众多奢华品牌连续多日“一日一大牌”轮番霸屏品牌馆。品牌馆还上线了“奢品”专属的分类频道,为奢品品牌提供经营阵地,兴趣用户可以在此精准沉浸浏览和购买心仪的奢品商品。

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抖音商城品牌馆 “一日一大牌”霸屏七夕 红框圈出处为新上线“奢品”分类频道

另外,在抖音盒子App,还集合了开屏、全量用户推送等资源,共同助力本次奢品七夕活动登上TOP1热榜。

基于“全域兴趣电商”,平台的作用不再只是“销售渠道”,奢侈品牌在抖音电商全触点链路布局,完成品牌宣传、销售转化、人群沉淀的全方位助益,让奢品品牌实践高效创新经营模式的土壤。

“刮风”:“FACT+全域”,品效销合一

在商家经营矩阵方法论上,抖音电商也同步将“FACT”升级为“FACT+全域”。简单来说,就是将阵地自营Field、达人矩阵Alliance、主题活动Campaign、头部大V Top-KOL构成的FACT四大内容矩阵构成的「内容场」,加上以广告投放为主的「营销场」拓宽生意前链路,以抖音商城、搜索为主的「中心场」提升转化效率和长效经营。「内容场+中心场+营销场」实现全域经营。

「深响」观察到,本次抖音电商奢品美妆行业“D-Beauty七夕礼遇季”中,品牌经营有诸多亮点,在抖音电商“FACT+全域”经营方法论下,实现品牌声量、生意及关系资产的同步增长。

具体的“高效创新经营模式”,可以从品牌案例获得直观感受。基于丰富而全面的触点,这些亮点建立于抖音电商的“FACT+全域”经营体系,而当“FACT+全域”基础结合奢品体验创新,新的可能性又再度被创造出来。

下面,「深响」挑选了几个品牌在七夕期间的布局,进行具体解读。

BOSS雨果博斯在「FACT+全域」经营模型全域经营下,带动品牌七夕期间整体业绩高爆发,全部高客单七夕联名限定款售罄断码。但要注意的是,“销量”只是成果之一,深入观察品牌在「内容场+中心场+营销场」的全面布局,会发现全域经营的效益体现在了诸多方面。

「内容场」由“短视频”和“直播”构成。在“短视频”上,品牌在蓝V账号发布了多条七夕主题的官方短视频,并在短视频中挂购物车引流店铺。短视频内容以官方视角传递品牌文化,对七夕限定新品进行种草,同时引导销售转化。

在“直播”上,BOSS雨果博斯采取“自播+达播”组合,实现了高效转化和长效经营。“自播+达播”,指的是品牌既举办情侣主播人设的七夕主题专场自播,通过自播间官方主播讲解,精准转化品牌粉丝人群,同时也与自带影响力的达人直播合作,以达人视角进行种草,实现人群破圈和转化。

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抖音电商“D-Beauty七夕礼遇季”期间 BOSS雨果博斯 品牌自播& 达播 & 蓝V挂车短视频

在「营销场」,BOSS雨果博斯参与了本次平台和ELLE的联合造势,并在品牌官方微博同步发布,通过引导用户抖音站内搜索,来自全网的精准流量在抖音电商得到汇聚,品牌的生意前链路实现了显著拓宽。

在「中心场」,品牌深度布局“商城”、“搜索”、“店铺”三大中心化场域。在“商城”场域,BOSS雨果博斯在平台的资源位支持下,于商城多处进行了精细化布局,既呈现品牌七夕活动看点,也为其品牌店铺和直播间强势引流。

在“搜索”场域,为了承接来自全网的精准流量,品牌在抖音搜索品专做好了全面建设。用户在搜索品牌时,七夕心智的品专映入眼帘——品牌七夕主题视频、抖音官方旗舰店入口都在此集中展示,用户潜在内容和购物需求都获得了全方位的承接。

“店铺”是用户最终成交的核心场域,根据七夕节日主题,BOSS雨果博斯更新了七夕氛围店铺设计,品牌主打款七夕限定新品BOSS×Peanuts联名系列呈现在最醒目的位置,第一时间抓住用户注意力。

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抖音电商“D-Beauty七夕礼遇季” BOSS雨果博斯 微博宣发 & 搜索品专 & 商城 & 店铺

用全域视角来看待BOSS雨果博斯的七夕投入,会发现品牌的全触点精细化布局,让其在品牌声量、销量转化、人群拉新及沉淀等方面均有斩获。而不仅BOSS雨果博斯,“D-Beauty七夕礼遇季”活动期间,不同品牌结合自身特色进行的全域投入和精细化运营,均取得了不凡表现。

比如VERSACR,在七夕期间盛大开业,开设抖音官方旗舰店,一入局便在抖音全域电商布局建设。品牌结合BGC七夕新品素材进行TopView投放,并与@梦颖Melinda 进行PGC短视频挂车合作,引流抖音官方旗舰店。通过BGC+PGC内容种草,VERSACR打通了品效销合一全链路,实现了品牌声量、人群破圈、销售转化、关系资产沉淀的多重丰收。

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抖音电商“D-Beauty七夕礼遇季”期间 VERSACE TopView & 达人合作挂车短视频

BALLY去年入驻抖音后,也是在“FACT+全域”上全面布局。七夕期间与@小小莎老师 深度合作,通过大量的短视频对产品和购物体验进行种草,再通过七夕专场直播转化,扩大了品牌在七夕的声量并打爆产品销售;同时在“阵地自营”方面,品牌自播间也举办七夕专场直播,以官方角度讲好了品牌七夕故事,同时也借活动势能将私域阵地长效经营做得更扎实。

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抖音电商“D-Beauty七夕礼遇季”期间 BALLY 达人短视频种草 & 达人七夕专场直播 & 品牌自播

除了上述品牌,Givenchy、Maison Margiela、雅诗兰黛等高端奢类美妆品牌,也举办了七夕主题的品牌自播和达人七夕主题直播合作。多重投入取得多重增长,基于“FACT+全域”模式,品牌均取得了亮眼的销售和曝光成绩,长效经营基础得到夯实。

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抖音电商“D-Beauty七夕礼遇季”期间 高端奢类美妆品牌七夕主题直播 部分案例

“新风”:结合创新技术,奢品升级新玩法

从上述案例可以看到,“FACT+全域”经营方法论助力奢品在抖音电商完成了品效销的合一。而对于一向重视体验创新、总是率先尝试新玩法的奢品品牌来说,必将在此优势链路下创新升级玩法。

PRADA就在七夕期间,结合火山引擎的AR Try-on创新技术,在抖音电商FACT+全域的模型上进行升级,打造“品宣互动+全链路转化+人群沉淀”合一的奢品创新升级玩法。

具体来看,PRADA在抖音发起了#Prada臻爱之礼 话题挑战赛,同时在品牌蓝V发布短视频并挂车,在抖音商城“品牌馆”霸屏布局。还将玩法升级,配合PRADA抖音官方旗舰店上线AR Try-on试戴帽子和墨镜的功能,用户可以拍摄和发布互动短视频,对着镜头手动比心还可以切换试戴不同的产品,在抖音全站传递七夕爱意。

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PRADA AR Try-on & 抖音商城品牌馆 & 蓝V挂车短视频

除了PRADA,TAG Heuer也在七夕期间上线了在线试戴腕表的玩法。用户通过短视频上的AR锚点既可以参与互动拍摄,也可以引导用户至品牌店铺购买,让用户边玩边买,品效销合一。

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TAG Heuer AR腕表试戴,抖音扫码即刻体验

在竞争激烈的营销和电商行业,创新概念总是平台用于吸引品牌的利器。抖音电商的亮点在于,AR Try-on等创新技术不是“孤立”的,技术不是只在商品详情页提供试穿试戴功能,而是充分融入到“品效销合一”的全触点链路中。通过用户互动和信息流投放,形成社交裂变和品牌宣传,同时达成销售转化和关系资产沉淀等多重成果。

据了解,抖音电商奢美行业针对奢品的创新体验需求,不仅提供在线试穿试戴,还提供定制化共创解决方案,比如在线定制刻字、会员私享直播间、数字化创新等。

无论是“FACT+全域”模式,还是融入全触点链路的奢品体验创新升级玩法,都在说明抖音电商已经能为奢品提供成熟的、高定制化的电商经营模式策略。这是平台吸引力的重要来源。

席卷七夕过后,抖音电商奢品「风暴」不停

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本次“D-Beauty七夕礼遇季”,抖音电商投入了大量平台资源,奢品品牌也在抖音电商全触点链路上精细布局,平台和品牌的投入,共同造就了活动的全网声势、商品的打爆和“买大牌,在抖音”用户心智的强化。一系列品效销合一的成果背后,奢品新趋势已经在抖音电商蓬勃兴起。

一直以来,奢侈品牌对于新渠道的选择格外慎重。品牌注重品牌建设、销售转化、产品创新和服务质量、复购率和用户粘性,这要求渠道拥有精准奢品消费人群、有品销合一的消费链路和提供共创体验创新的能力。

这样的渠道相当难得,而抖音电商在各方面都契合奢品品牌需求,对于品牌无疑是充满吸引力的选择。

首先,从有精准的奢品消费人群来看,目前抖音日活超6亿,也是时尚消费人群的聚集地。巨量算数的数据表明,在抖音,奢品兴趣人群正在飞速增长,截止2021年7月已达到1.7亿。这部分兴趣人群在抖音活跃度高且消费能力强,有可观的电商市场和潜力;

其次,从品效销合一的消费链路来看,在抖音电商,奢品品牌可以同时做好三件事情:通过品牌官方和借助达人视角,向消费者传达自己想说的故事,建立心智认知和产品种草的品牌宣传;以短视频和直播的形式顺其自然地完成销售转化;以私域运营和会员运营为手段的高净值用户沉淀。

同时,今年抖音电商全面升级为“全域兴趣电商”,“FACT+全域”模式让“货找人”和“人找货”两大路径协同经营,品牌由此获得新的经营和增长空间。本次七夕活动中,BOSS雨果博斯、BALLY、VERSACR等等品牌投入于“FACT+全域”模式,更加全面高效地承接了七夕场景和活动声量带来的需求;

最后,从体验创新来看,抖音电商助力奢品将内容体验和创新产品体验融入抖音兴趣电商全触点链路,通过信息流投放和用户参与达到品宣目的,同时实现关系资产沉淀和交易转化,将品效销合一全生态链路和奢品服务创新体验做到极致,可谓将创新体验做到了“人有我优”。本次七夕活动中,PRADA和TAG Heuer结合火山引擎AR Try-on的技术的玩法,就是一次创新体验的升级。

平台起了一场风暴,新的人群、新的链路、新的创新。这场风推动着已经入局的奢品品牌获取增长。我们通过“D-Beauty七夕礼遇季”见识了“风暴”的强劲,而在未来,这场风还将推动奢品品牌拓展更多空间,同时,也将有更多奢品品牌将抖音电商作为长效经营阵地。

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